ソウルドアウトの新しいブランディングの背景にあるものとは。

その他
2018.06.05
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「中小・ベンチャー企業が咲き誇る国へ。」
新しく生まれたソウルドアウトのキーメッセージとキービジュアルの制作背景には、どんな想いがあったのか。クリエイティブディレクターの武藤雄一さん、アートディレクター北林達也さんをゲストに迎え、ソウルドアウトの代表取締役社長荻原、取締役CMO美濃部を含めた4者での対談をお送りします。

武藤 雄一(むとう ゆういち)
クリエイティブディレクター / コピーライター
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武藤 雄一(むとう ゆういち)
S&B「おひさまキッチン」、ホテルオークラ、明治 「The Chocolate」、タビオ、伊勢神宮(式年遷宮)などブランディングを多数手がけている。TCC新人賞・審査員長賞、NY ADC金・銀・銅、LIA金・銀など受賞。
北林 達也(きたばやし たつや)
アートディレクター / デザイナー
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北林 達也(きたばやし たつや)
広告代理店、プロダクションを経てフリーに。2009年にMUSASHI WORKS INC.設立。
主な仕事、東京ディズニーシー・SONY・丸井・明治・avex・PUMA・東レ・集英社・ONWARDなど。
荻原 猛(おぎわら たけし)
代表取締役社長
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荻原 猛(おぎわら たけし)
1973年生まれ。中央大学大学院戦略経営研究科修了。経営修士(マーケティング専攻)大学卒業後、起業。2000年6月に株式会社オプトに入社。2006年4月に広告部門の執行役員に就任。2009年に当社を設立し、代表取締役社長に就任。著書に『ネットビジネス・ケースブック』(2017年 同文舘出版 田中洋共著)がある。
美濃部 哲也(みのべ てつや)
取締役CMO
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美濃部 哲也(みのべ てつや)
1969年生まれ。1993年に株式会社電通に入社。その後、株式会社サイバーエージェント常務取締役、株式会社テイクアンドギヴ・ニーズ取締役、タビオ株式会社執行役員、株式会社ベクトル執行役員などを経て、2017年3月に当社に執行役員CSOとして参画。2018年3月より当社取締役CMOに就任。

自分たちが何者なのか示したい

ーいつ頃からブランディングを意識していましたか。

荻原:実は創業期から、ブランドを作りたいと思っていました。

中小・ベンチャー企業のデジタルマーケティング支援に特化した会社は、他にありません。「この領域ならソウルドアウトだよね」と言ってもらえる経営をしていきたいと考えていたんです。ただ、多少ウェブサイトで発信したりセミナーで話したりするくらいで、うまく表現できず伝わりませんでしたね。

ー本格的にブランディングをしようと思ったきっかけはなんですか。

荻原2017年7月の株式公開(上場)です。上場は、ソウルドアウトを多くの人に知っていただく千載一遇のチャンスでした。社名が広がっていく中で、僕たちが何者なのかわかりやすい言葉が必要になる。「ここが勝負だ」と思ったんです。

そこで、当時PR会社で働いていた美濃部さんにブランドプロジェクトをお願いしました。

美濃部:当時のソウルドアウトには想いも軸もあり、社員にはそれが伝わっていました。しかし、対外的には伝わりきっておらず、まだ原石のような段階でした。磨けばもっとすごいものになると感じましたね。一度見聞きしたら忘れないような、インパクトのある言葉やビジュアルが必要だと思いました。

クレイジーなほど情熱を貫ける、信頼で結ばれたメンバー

ープロジェクトメンバーはどうやって決まったのでしょう。

荻原:まず美濃部さんが、理念や想いに共感してソウルドアウトに参画してくれたので、プロジェクトを一任しました。

美濃部僕はブランディングの最終的なアウトプットは、相性と能力の掛け算で決まると思っています。特に相性が重要で、想いが共鳴して化学反応が起きることで、より良いクリエイティブが生まれます。そこで、荻原さんと相性がよさそうなクリエイターを探して武藤さんを頼りました。

武藤さんは15年以上前からのお付き合いで、実力はもちろんですが、先義後利で伴走してくれることが印象的でした。ソウルドアウトは、中小・ベンチャー企業の努力や潜在能力に期待して、「どうにかしてもっと良くしたい」と支援している会社です。武藤さんも、自分の仕事を通して「どうにかしてあげたい」と思ってくれる人だと感じたんです。

武藤:美濃部さんは、出会ったときからずっと変わっていませんね。どこにいても軸があって、一つの仕事に対して良い意味でクレイジーになる。僕はその激しさが好きです。みんなができない理由をあげて諦めることでも、何とか前進してやり抜く力を持っているんですよ。

美濃部さんの紹介で荻原さんにお会いして、すぐ好きになりました。まるで少年のように純粋に、日本の企業をなんとかしようと真剣に考えていることが伝わってきたんです。荻原さんの志はピュアで強い。それを体現するブランディングをやってみたいと思いました。

今回は、美濃部さんから明確に「おしゃれなビジュアル」というオーダーがあったので、おしゃれさを重視しつつ、手作り感や温かみがあるものを作りたいと思いました。それを実現してくれるアートディレクターを探して、北林さんにお願いしました。

美濃部:今回のブランディングは、お客様が見て「自社でもこんな風にやりたい」と思ってもらえるものにしようと決めていました。中小・ベンチャー企業の方々にとって、ブランディングは顧客に賛同してもらうための大きな武器になります。そのための良事例のひとつを作りたかったんです。

考え抜くことで生まれたクリエイティブ

ー具体的にはどんなことから始めたのでしょう。

美濃部:まずキーメッセージを決めました。昨年末から武藤さんと私で各自キーワードを考え、年明けすぐの土曜の朝、武藤さんの事務所に集まってアイディアを出し合いました。

武藤:よく「コピーを書く」と言いますが、アウトプットはすでに荻原さんや美濃部さんの中にあるものなんです。僕がすることは、その形をなぞって彫刻のように削り、形を整えるだけ。本当に大事なのは、その想いの翻訳者がいることなんです。

今回特に注目したキーワードは「潜在能力」です。これ自体でもいい言葉ですが、もっと夢の持てる言葉に言い換えられないか、議論し続けました。

美濃部:難産でした。10時ごろ始めて、午後になってもこれはというものが出てきませんでした。聞いただけで絵がイメージできるような言葉にしたいと考えていたんですが、クリエイタ―ではないのでうまく言語化できないんです。

そこで、「小さい花がぽつぽつ咲いていって、時間が経つと日本全体が花だらけになる」というイメージをお伝えしました。すると武藤さんがその場でコピーを書いたんです。「中小・ベンチャー企業が咲き誇る国へ。」すぐに「これだ!」となりました。荻原さんに伝えると即決でしたね。

ーそこから、北林さんを中心にキービジュアルをつくられたんですね。

北林:そうですね。初めは、小さい商店や地方の職人にスポットを当てるようなビジュアルを考えていました。しかし、中小・ベンチャー企業が日本の99.7%を占めていると聞いて、その一つ一つが咲くということは、日本が本当に花だらけになるということだと気づき、なんとかそれを表現したいと考えたんです。

コピーに対して変化球のビジュアルを考えることもありますが、今回は直球で、日本中で花が咲き誇っている様子をそのまま絵にするのが強いんじゃないかと考えました。

制作の段階では、生花を使うことにこだわりました。造花やCGを使うのが一般的ですが、花1本1本が中小・ベンチャー企業を表すなら、偽物ではいけないと思ったんです。季節が合わず入荷できない、理想の色が見つからないなど、花をそろえるのが大変でしたが、フラワーアーティストがすごく頑張ってくれました。

撮影当日には、その日に一番咲く花を約1万4千本も用意してくれたんです。スタッフ全員で300cm×200cmの土台に花を並べ、作品をつくりました。

武藤:だいたいの人が「咲く」と言ったら花をイメージするじゃないですか。だから本来、咲くというコピーに花のビジュアルを持ってくるのはダサいんです。しかし、このキービジュアルは「咲く」という言葉以上に咲き誇っている。だからとてもしびれるんですよね。

美濃部:当社の社員はみんな真面目で、一生懸命で、勉強熱心です。社員の想いも乗り移るようなものにしたかったので、この日本地図のほかに、スーツ姿の2人が歩いた後に花を咲かせたクリエイティブもつくることにしました。

北林:一人が中小・ベンチャー企業の経営者、一人がソウルドアウトの社員のイメージです。2枚のビジュアルで、2人が歩いたところから花が咲き誇り、日本中に広がっていくというストーリーができました。

会社のストーリーが一目で伝わる

ーそれぞれの想いが詰まった作品なんですね。荻原さんは、初めて目にしたときどんな想いでしたか。

荻原:すごい迫力を感じて、第一印象で圧倒されましたね。1本1本が生花だからこそ出てくる迫力だと思います。日本地図の部分には、僕らのコーポレートカラーであるテラスオレンジを活かしてもらって。日本中を花で照らしている感じが印象的でした。

これができたことで、いつも自分が話していることとビジュアルが繋がりました。これから行く先々でこの絵を見せると、僕らのやりたいことをより理解していただけると思います。

ー今回出来上がったコピーやビジュアルを、今後はどのように活用していきますか。

美濃部:コピーとビジュアルができたことで、会社の意志が一瞬で伝わるようになりました。これを見ていただくことでソウルドアウトについて理解されやすくなり、信用しても良いかもと感じていただくまでの時間を短縮できます。対外的な発信に活用したいですね。

また、社内に浸透されていくことを通じて、経営や事業、そして、社員の行動などの指針になっていくと思っています。

経営者は、自分と同じ景色が見える人が周囲には少なく、何かに挑戦するとき孤独を感じることが多いはずです。ソウルドアウトは、経営者の方々に少しでも挑戦する勇気が増えるように、理解者の一人になれればと思っています。

ブランディングが人の記憶に残せるものは、基本的には物語だけ。全国の中小・ベンチャー企業の経営者とともに歩き、花が咲き誇る日本になっていく。そのようなストーリーが、このブランディングを通して伝わっていくといいなーと考えています。

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