人の血が通ったコンテンツが重要になる時代。ソウルドアウトにしかできないメディア作りを。

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2020.03.04
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2019年11月に、企業向けのオウンドメディア制作やメディア企業のコンテンツ制作・メディア運営支援やコンテンツマーケティング支援を行うメディアエンジン株式会社が、ソウルドアウトグループにジョインしました。「中小・ベンチャー企業が咲き誇る国へ。」というミッションの実現に向けて、どのようなことを目指すのか。メディアエンジン株式会社 代表取締役社長 室谷東吾とソウルドアウト株式会社 代表取締役社長CEO 荒波修との対談形式でお届けします。

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室谷 東吾(むろや とうご)
メディアエンジン株式会社 代表取締役社長
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室谷 東吾(むろや とうご)
1989年生まれ。大手通信会社、株式会社ディー・エヌ・エーを経て、2017年にメディアエンジン株式会社を創業。同社代表取締役社長CEOとして、コンテンツマーケティング事業を立ち上げる。2019年にソウルドアウトの連結子会社としてグループ入り。
荒波 修(あらなみ おさむ)
ソウルドアウト株式会社代表取締役社長CEO
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荒波 修(あらなみ おさむ)
1971年生まれ。外資系のハードウェア・ソフトウェア会社などを経て、2007年 オーバーチュア株式会社に入社。2008年 ヤフー株式会社へ転籍し、2013年4月、同社執行役員に就任。2016年4月、株式会社GYAO代表取締役社長に就任。2018年3月より当社取締役COOに就任。2019年3月より代表取締役社長CEO(=Chief Executive Officer、最高経営責任者)に就任。

コンテンツマーケティングの重要性が増している

ーメディアエンジン株式会社がソウルドアウトグループの連結子会社としてグループ入りしました。まずは、どんな事業を提供される会社なのかお話を伺わせてください。

室谷:私たちメディアエンジンは、企業向けにオウンドメディアの構築支援や記事制作・SEO※1のコンサルティングを行っています。いわゆるコンテンツマーケティングという領域です。ソウルドアウトの既存事業である広告事業と比較すると、広告がある種「消費型・フロー型」で、認知・購入してもらうためにお金がかかり続けるのに対し、メディアやコンテンツは「資産型・ストック型」で、最初にコンテンツを作るための投資が必要になるものの、作ったコンテンツが最適化されていれば、一定の流入を無料で獲得し続けることができます。

もう一つ、コンテンツは潜在層にアプローチできるのが特徴です。これまでのインターネット広告は商品を買いたいユーザーや、何かサービスを比較したい・加入したいという、顕在層を中心に発信していました。一方で、コンテンツの場合、元々何か悩みを持っていて、知りたいというニーズに対し、まずはその答えを用意し、その先に解決策として自社サービスをプロモーションするので、購入動機が明確ではなかった潜在層の態度変容が可能です。

マーケティングの観点で言えば、今までのインターネット広告の考え方で運用し続けると、顕在層にアプローチし尽くしてそれ以上売上が伸びづらい状況が来ます。しかし、コンテンツマーケティングを活用することで、潜在層に関心や共感を持ってもらったり、振り向いてもらうアプローチができる。そういった意味では、共存することでより効果が高まる施策です。

ーソウルドアウトグループの傘下に入り事業展開をすることになった背景を教えてください。

荒波:一番大きいのは、「室谷さんいいな」という一言につきますね。最後は人なので。一緒に仕事をしたいと思えたのが大きかった。とはいえ、背景はもちろんいくつかあります。

一つ目は、ソウルドアウトの主力事業のインターネット広告事業について、徐々に広告が消費者に響きにくくなっている状況があり、他のコミュニケーション手段を持たなければ、本当の意味でお客様のお手伝いができないんじゃないかと考えていたこと。

二つ目は、これを読んでいる方はご存知だと思いますが、ここにきてCookie※2に対する規制がどんどん厳しくなっている。ユーザーの直接的な行動データに依存しすぎる施策からの脱却が課題です。その解決策として新しい手段を用意しなければと、ずっと考えていました。

三つ目に、さきほどの話と近いですが、広い意味でプライバシーに対する規制が強化されています。この5年ほど、リターゲティング中心にCookieを使って消費者の方をある種追いかける広告が全盛でしたが、この潮目が変わりつつある。一方で、広告主からすると集客したい、お客様を獲得したいというニーズは無くならない。そうした時に、どういう世の中が訪れるのかと考えると、やっぱり最後はコンテンツだよなと。特にある特定の領域に絞ったメディア(バーティカルメディア)やコンテンツがこれからより重要になるだろうと考えていました。

そんなことを考えている時に室谷さんと出会って、良質なコンテンツを量産できる仕組みやノウハウを持っていると知り、これは一緒にやれたら面白い化学反応が起きそうだなと思ったのがきっかけです。

※1 SEO:Search Engine Optimizationの略。検索エンジンに向けてWebサイトを最適な状態に近づけること(検索エンジン最適化)
※2 Cookie:ホームページを訪問したユーザーの情報を一時的に保存する仕組み。広告配信の際にターゲティングする場合などに活用されている。

自動化の時代だからこそ、人の血が通ったコンテンツが価値になる

ーソウルドアウトグループとしては、中小・ベンチャー企業に向けて、どのようなソリューションを展開していく予定でしょうか。

荒波:取り組みについては今後も議論を重ねていきますが、いくつかのアプローチがあると思います。一つは、お客様がオウンドメディアを作りたいとなった際のお手伝いをすること。これは受託事業です。あとは、自社メディアを運営するというもの。一方で、メディアは作って熟成してというのに時間がかかるので、場合によっては買収などを行う可能性もあります。
 
ーコンテンツマーケティングを活用した成功事例など、ぜひ教えてください。
 
室谷:広告だけで集客をしていたお客様からオウンドメディアを作りたいというお話を頂き、一からお手伝いをした事例があります。中古買取事業を行なっているお客様で、オウンドメディアの立ち上げからお手伝いし、今では広告と並ぶ集客の柱にすることができました。「店舗で商品を買い取ってもらうことができるんだよ」ということをメディアのコンテンツとして伝えたんですよね。それがすごく伸びていて。今ではお客様のIRにメディア事業という言葉が入るほど、一つの柱になっています。
 
他にも、不動産ビジネスを行うお客様が、それまで競争環境が厳しくて事業の成長が伸び悩んでいたのですが、我々がハンズオンで伴走させていただき、2年で国内の同領域最大のメディアにすることができました。KPIや事業計画の設計から編集部体制の構築、我々のオペレーターを活用したコンテンツ制作まで、伴走して支援させていただきました。
 
メディアの立ち上げからご支援することもありますし、事業がしっかりと伸びている場合は、ライターさんの採用や研修、集客できた後のマネタイズなど、次のステップの支援も行なっています。
 
ー中小・ベンチャー企業がコンテンツマーケティングを行う際に気をつけたほうが良い点はありますか?
 
室谷:インターネット広告と混同してはいけないという意味で、成果のリードタイムが長いことは気に留めた方が良いです。リスティング広告など、短期で成果がでる施策をガンガンやっているお客様だと、「3ヶ月以内に成果を出してくれ」というようなお話をいただくこともありますが、それは難しい。資産化して価値を生んでいくという意味で、1年・2年と、太く長くじっくり腰を据えて取り組む施策だということを認識することが大事です。
 
一方で、大企業的な投資が必要になる訳ではありません。特に最近は昔よりオウンドメディアが分散化して、テーマが狭くなってきている。様々な情報を扱うポータルサイト全盛の時代を経て、最近では女性ファッションに特化したメディアやコスメ・化粧品に特化したメディアなど、特定のジャンルに絞ったメディアが増えています。今のトレンドとして、小規模なメディアでも成立しうるのではないかと思います。
 
ーコンテンツ発信者が増え、コンテンツ量が増える時代に、質はどのように考えるべきでしょうか。

室谷:私たちのビジョンにも繋がるんですが、機械的に作成された血の通っていない記事ではなく、人の思いや、血が通っているコンテンツが世の中に求められていると考えています。

AIやロボットなど、自動化が進む時代に、クリエイターに必要な能力が三つあると考えています。一つはどう作るか。二つ目がどう届けるか。三つ目が何を発信するかです。このうち、先の二つはプラットフォームで代替したりサポートしたりできる時代になっていく。例えば、TikTokという動画プラットフォームでは、個人が動画制作のスキルや高価な機材を持ち合わせていなくても良質なコンテンツを作ることができ、一定のユーザーに届けるためのアルゴリズムもある。結果的に一億総クリエイター時代と言われています。

では、そんな時代に代替されないものは何かというと、人の価値観、経験、体験だと思います。そこだけは、プラットフォームやコンテンツフォーマットが変わっても、テクノロジーがいくら発達しても残り続けるもの。だからこそ、私たちは、人の感情を基軸にしたコンテンツは、今後より一層重要になってくると思いますし、今後も一層注力していきたいと考えています。

ソウルドアウトにしかできないメディア作りで第三の柱に

ー室谷さんが実際にグループに入ってみて、ソウルドアウトの印象はいかがですか。

室谷:非常にビジョナリーですね。どの役職の方と話しても口を揃えて、「中小・ベンチャー企業のために」という話をされる。これだけ理念型の会社を作るって相当パワーがいることであり、最大の強みなんじゃないかと思います。表裏がないというか、政治的な匂いがしないんですよね。単純にお客さんが喜ぶことをやろうよ、いいことをやろうよという純粋な方が多いなと思います。

荒波:もうちょっと商売っけあってもいいよね(笑)。

ー最後に、今後の展望について教えてください。

室谷:メディア事業を広告代理事業、ソフトウェア事業に続く、ソウルドアウトの事業の第三の柱にしていきたいです。個人的に、めちゃくちゃ感謝しているんです。我々をグループに招いてくれたという感謝を、成果でお返ししたい。期待に応えたいというのがまずあります。そのためには、収益の柱になり、長く続く事業を作りたいです。

もう一つは、ソウルドアウトのケイパビリティを活かしたメディアビジネスの構築です。先日、上場企業のIRを徹底的に分析し、長く成長を続けているメディアのビジネスモデルを模索してみたのですが、例えば、リクルートさんはホットペッパーなどサロンや飲食店などのスモールビジネスを展開するお客様への送客支援を行った上で、送客のみではなく、 AirレジやAirペイなどの決済システムの提供を通じてスモールビジネスの業務支援・経営支援までバリューチェーンを拡大しています。今までのメディアは、単に集客、送客して終わりというところがほとんどでしたが、先に挙げたリクルートさんの例のようにそのあとの業務や経営まで支援する会社が増えているなと思います。

私たちも、中小・ベンチャー企業の方々に対して同じアプローチでお手伝いできないかと考えています。グループに入ったことの強みを最大限活かして、ソウルドアウトにしかできないメディア作りを考えていきたいです。

荒波:私はもう、室谷さんを支えるだけです。もちろん、感謝していただいているのはありがたいですが、ソウルドアウトグループに対してというより、市場やお客様に対して、より高い付加価値を提供し、大きな社会課題の解決をしてほしい。それが期待ですね。

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