広告の効率改善は当たり前。 気温さえも考えたプロモーションを考える、そして、新商品企画まで伴走。

ワークス
2020.01.30
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企業の数だけ課題があり、ストーリーがある。

企業や組織の数だけ課題があり、ストーリーがある。「WORKS」では、中小企業や団体組織が課題を乗り越えたストーリーを、伴走者であるソウルドアウトとの対談形式でお届けします。第13回は、寝具の製造から卸までを行なっている株式会社ナイスデイの青木大輔さんと、ソウルドアウト株式会社メディア推進部担当部長(現:株式会社JOETSUデジタルコミュニケーションズ 営業統括)である石川剛士さんにお話を伺いました。

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青木 大輔(あおき だいすけ)
株式会社ナイスデイ 営業部 営業1課 課長 兼 営業3課 課長
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青木 大輔(あおき だいすけ)
インターネット広告会社を経て、株式会社ナイスデイに入社。営業として働くかたわら、広告担当として、楽天市場やAmazon運用、マーケティング業務なども行う。
石川 剛士(いしかわ つよし)
ソウルドアウト株式会社 メディアテクノロジー本部 メディア推進部 担当部長 (現:株式会社JOETSUデジタルコミュニケーションズ 営業統括)
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石川 剛士(いしかわ つよし)
2005年株式会社オプト入社。2009年ソウルドアウト設立メンバーに。営業部長を経て2015年から一般社団法人ネッパン協議会へ出向。18年1月帰任後Amazon担当部長に就任。19年10月に株式会社JOETSU(群馬県)と戦略的パートナーシップを組み、新設した株式会社JOETSUデジタルコミュニケーションズ(群馬県)へ出向中。

競合の参入が増え、伸び悩んでいたネット販売売上を回復させる

ーはじめに、ナイスデイさんの事業内容について教えてください。

青木:20年ほど前に創業し、寝具の製造と卸売を行なっています。最近はネット通販を中心に販売していて、特に2大モールと言われている「楽天市場」と「Amazon」を利用しています。得意な商品群としては毛布や敷きパッドなど軽寝具と言われるジャンルです。ただの毛布と言うよりは、夏はひんやりして気持ちいい寝具だったり、リビングでも使える着る毛布などひと工夫したものを販売しています。

ーどのような経緯でソウルドアウトとお付き合いをされるようになったのでしょうか。

青木:まず、背景として、以前ほどAmazonでの売上があがらなくなってきたことがあります。市場が成熟し、競合の新規参入が進んできたことで伸び悩むようになってきたんです。

Amazon内部での検索広告やバナー広告を実施していたのですが、量質ともに十分にはやれていませんでした。その背景には、担当者が兼任で時間を使えなかったこともあります。また、専門知識を持った人もいなかったので広告効果の分析も満足にはできていませんでした。ゴールがわからず、自分たちがどこを向いて進んでいるのか誰もわからない状況で、担当者が「これでいきましょう」と言えば通ってしまう世界でしたね。

知識もない、注力もできない、人材の確保も難しい、と言う状況の中、自社で内製し、自分たちで広告を出すノウハウを蓄積したいというこだわりを捨て、専門家に外注するのが必要だと判断しました。そんな中、連絡が来た会社の中で熱心にアプローチしてくれたのがソウルドアウトさんでした。

石川:実は以前からナイスデイ様の商品は自分自身も使っていて、良いものだとわかっていました。また、Webではわかりにくい「フワフワ感」といった手触りの情報をクリエイティブを使って表現していたりしていて、商品を消費者目線でPRできている企業で、マーケティングの方向性がすばらしいと思っていました。

一方で、テキストが画像にマッチしてなかったりと、惜しいと思う部分も感じていて、もしかしたら手が回ってないのでは、と感じており、うちならサポートできると思っていました。良い商品を、消費者目線で正しく販売している会社で、是非とも力になりたいと思ってましたね。

青木:ありがとうございます。また、他社との違いで言うと、広告予算や求める成果の話だけ行うのではなく、社内の体制やビジョンを聞いた上で、どういう運用を希望して、今後どう展開したいのか、みたいなところまで考えてくれたことがあります。

アウトソースすると、これまで行なってきた広告施策に関するノウハウの蓄積ができなくなる怖さがありました。だからこそパートナーを選ぶときは、ずっとお付き合いできるかが重要だとも思ってましたが、ソウルドアウトさんならご一緒できるかもと思い、まずは広告予算の1/3ほどの運用を任せてみることにしました。

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中小・ベンチャー企業、メーカー特有の悩みにサポートを

ー特に成果を実感された施策について教えて下さい。

石川:まず行なった施策のうちの一つは、どの商品を打ち出していくべきかの精査でした。Amazon内検索結果画面に表示できる広告数は決まっており、お客さんの興味を引けるかは広告として表示される商品にかかっているからです。確実に引きになる商品だけを厳選するため、過去の売り上げ実績と生産数を元に、広告に掲載する商品を絞り込みました。また、メインではないものの、オススメしたい商品については、商品詳細ページにレコメンド形式の広告掲載を行い、誘導を図りました。ユーザーの思考や動きを具体的に考えて、一番商品を買ってもらいやすい形に見せ方を設計し直したイメージです。

様々な施策の甲斐あって、ナイスデイ様のサポートに入って2,3ヶ月で同じ広告費の中で売り上げを120%まで上げることができました。結果を出すことができ、信頼してもらえるようになった、最初のキッカケが作れました。次のステップとして、今度はただ売り上げを上げるだけではなく、在庫状況も確認しながら広告の運用がしたいと申し出ました。

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青木:その提案はすごくありがたかったですね。我々のような中小企業のメーカーが何に困っているのかがよくわかっているなと思いました。在庫を売り切ることはコストを抑えるためには非常に重要で、そのため広告も、例えばとある商品の赤色の在庫がなくなりそうになれば、代わりに他のカラーバリエーションの商品をプッシュしてもらいたかったりします。売れ筋の商品がなくなっても、シリーズ全体の売上は伸ばしていきたいのです。そんな中、出す広告の調整を細かくやってくれたので、すごく助かりましたね。

加えて、さらに助かったのは、先を見越してプッシュする商品や広告の見せ方の切り替えのタイミングを提案してくれたことです。特に当社の商品は寝具なので、売上が季節に大きく左右されます。そんな中で「多分一週間後は気温がこれくらい下がって、お客さんがこんなものが欲しくなると思うのでその販売準備をしましょう」と提案してくれました。

石川:毎日天気予報を見て、気温を確認してましたね。気温がどれくらいになったら、何が売れ始めるかの資料を事前に共有いただき、それと照らし合わせながらご提案していました。ナイスデイさんが長年蓄積されてきたノウハウを活かした形ですね。

青木:その結果、とあるシーズンものの商品を売り出すタイミングを逆に提案され、それに合わせて商品登録など行いました。すると、うまく売れるピークタイムに間に合わせることができて、他社が売上計画を下回った中で、当社は寝具業界で珍しいぐらい好成績でそのシーズンを終えられました。ただ効率的に広告を回すだけでなく、在庫と連動した広告の打ち出しやシーズンものの商品売出しのベストタイミングまで、当社が求めるサポートを行なってくれたので非常に助かりましたね。

ちょうどそのタイミングで、広告の運用を一部担当していた自社社員が退職してしまい、Amazon広告の運用予算を全て任せたいと打診しました。我々のような中小・ベンチャー企業は人がいなくなったからといって新しい人をすぐ見つけることが難しく、それなら信頼しているソウルドアウトさんに思い切って全部お願いしようと思ったんです。快く引き受けてくださり、助かりましたね。

さらに、ソウルドアウトさんが入ったことによって広告以外の分野でも助かっています。その最たる例が商品企画です。ほとんどの中小・ベンチャー企業がそうだと思いますが、当社は新卒が毎年入ってくるような大企業と違い、人の入れ替わりが少なく、新しい知識や見方などがなかなか外から入ってこない傾向があります。そんな中、ソウルドアウトさんは、商品の研究を行い、お客さんがスムーズに齟齬なく購入に至る導線を真剣に考え、設計してくれています。だからこそ、我々もソウルドアウトさんの意見には真剣に耳を傾けるようになりました。そして、その声を元に実際に今年、新商品の作成に着手したんです。

石川:そうでしたね。具体的には弊社の女性社員からナイスデイ様の人気商品である「着る毛布」だと足元が寒く感じるのでは、との指摘から室内用のブーツを企画いただけることになりましたね。

青木:他にも、足元まで隠れるよう着る毛布のサイズを増やす提案などもいただき、実際にバリエーションを増やしました。

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mofua(モフア) 毛布

「心地よい『おやすみ』を創りお届けする」ために

ー最後に、今後の展望をお聞かせください。

青木自社のブランディングを図っていきたいです。ただし、ただ認知度を上げたい訳ではなく、当社の商品に出会ったお客様が思わず欲しくなる理由をしっかり作り込みたいのです。世の中には何億点という商品があり、そこで選んでもらうためにはそのための理由が必要だと思うからです。

そのためにも、最初に商品と出会う時の場面や印象から購入に至るまでの流れがよりスムーズになるように設計し直していきたいです。大企業とは違って莫大な広告費用をかけられない分、身の丈にあったマーケティング施策を打つ必要があると思っています。

また、ブランディングに伴って、マーケティング戦略の他社との差別化も行なっていきたいです。Amazon広告の配信手法は、正直限られています。もちろん、その精度を上げていくことも大事ですが、ある程度効率化ができた今、今度は新しい戦略として何があるのかをご相談させてほしいです。

石川:もちろんです。我々としても、日々世の中に誕生している新しいプラットフォーム※の情報をいち早くキャッチアップし、ナイスデイ様ならこんな風に使ってはいかがでしょうかとご提案させていただきたいです。そのためには、ナイスデイ様の商品をお客様がどんな風に感じるのかを考え、そこにハマる手段が何になるのかを常に探し続けたいと考えています。

青木:ありがとうございます。会社全体としては今よりもっとお客さんに満足してもらえる、今のものよりプラスαな体験ができる商品を生み出し続けていきたいです。当社は「心地よい『おやすみ』を創りお届けする」という言葉を掲げており、単に毛布や布団といったプロダクトを販売しているのではなく「人のおやすみ」をより良い体験にするためのモノを扱っています。だからこそ、ただ「暖かくなる」だけの機能ではなくそれ以上の何かを感じてもらえるようなモノを生み出していきたいのです。

お客様から「買ってよかった」と思ってもらえる商品をこれからも生み出し続けていきたいと思います。

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※ プラットフォーム:オンラインプラットフォーム。ネット広告、ネット市場、検索エンジン、SNS、アプリ市場、決済システム等の広範なネット上の活動の基盤。

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