目指すは脱毛市場ナンバーワンに向かうための支援。最適なコミュニケーションを追求し、成長の限界突破を

ワークス
2019.11.21
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企業の数だけ課題があり、ストーリーがある。「WORKS」では、中小企業が課題を乗り越えたストーリーを、伴走者であるソウルドアウトとの対談形式でお届けします。第12回は、美容クリニックの経営コンサルタントを担うライズネット株式会社 リゼブランド事業部部長の関政徳さんと、ソウルドアウト株式会社 上席執行役員CROの北川共史さんにお話を伺いました。

関 政徳(せき まさのり)
ライズネット株式会社 リゼブランド事業部 部長
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関 政徳(せき まさのり)
2011年ライズネット新卒入社、2012年にSERPs領域の集客支援に特化した子会社の立ち上げに携わり100社以上の集客支援に従事、2015年にライズネットに戻る。その後リゼブランド事業部に所属し、リゼクリニックのマーケティング領域の支援を行う。
北川 共史(きたがわ ともふみ)
ソウルドアウト株式会社 上席執行役員CRO
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北川 共史(きたがわ ともふみ)
2007年オプト入社、2009年オプト全社MVP受賞。2010年ソウルドアウトへ立ち上げメンバーとして参画。その後、東日本・中部・西日本営業部長・営業本部長・執行役員を歴任し、2019年に上席執行役員CRO(=Chief Revenue Officer、最高売上責任者)に就任。

事業の真髄を共有し、想定の1.5~2倍の効果を実現

ーはじめに、ライズネットさんの事業と、関さんの担当領域について教えて下さい。

:ライズネットでは美容サロン・クリニックの経営コンサルティングを行っています。現在は4つのブランドを支援させていただいており、その中で僕は女性の医療脱毛を専門にした「リゼクリニック」を担当しています。主な業務は、集客と商品企画のサポート等、いわゆる所謂マーティング領域全般の支援です。

北川:ライズネットさんはもともと検索エンジン最適化/Search Engine Optimization※1(以下、SEO)の代理店として創業されているので、SEO領域がすごくお強いんですよね。

:そこが僕たちの強みの一つですね。もともとSEOで様々な企業様の支援をしていましたので、現在も自然検索に対しては全て自社で対策しています。「最小限の広告費で最大限の集客を」が自社モットーでもありますので、まず大前提としてSEOをしっかりやることを集客の肝にしています。一方で、デジタル広告の運用に関しては管理工数等を考慮してアウトソースした方が良いと考え、代理店にお任せしている形ですね。
 

ーデジタル広告をなぜソウルドアウトに委託しようと思われたのでしょうか。

:中途入社の社員が前職でソウルドアウトさんとお付き合いがあり、紹介してもらいました。2018年の秋頃でしたが当時お願いしていた代理店に不満を感じていたところだったのでタイミングも良かったんです(笑)。

実はそれまで、代理店は4,5回変えていました。みなさん営業の段階から最初の半年ぐらいまでは熱意を感じるし、懸命にやってくれるんですよね。でも1年くらい経つと、担当者がコロコロ代わり、軽視されていると感じるやりとりが増えるんです。もちろん、こちらもしっかりコミュニケーションをとって各代理店と向き合うべきだったのですが、正直代理店にこの領域の支援をいただくのは難しいんじゃないかとも思っていました。

ソウルドアウトさんにもご提案時に熱意は感じましたが、そういう思いがあったのでまずは3か月間メンズリゼのみをお願いしたんです。そのとき、対応のスピーディさと、広告領域だけでなく現場視点を持って話してくれる姿勢に驚かされました。僕が本来代理店に求めていたのは、単に効率的な運用だけじゃなく、広告主の事業に興味を持って前のめりに議論できるかどうか。ソウルドアウトさんはこちらからご依頼しなくても、それを体現してくれたんです。

脱毛はシーズナル商品ということもあり、代理店にお願いする際は一様に繁忙期は顧客を1人獲得するための単価重視・閑散期は予約数重視したKPIを設定しており、唯一そこをクリアしてくれたことも決め手でしたね。
 

ー実際に取り組まれた施策や、成果につながったと感じるポイントを教えてください。

:僕らの知見の浅いデジタル広告の運用を全面的にお任せしました。運用していただくようになって、自分たちで見積もっていた成果の1.5倍〜2倍の成果を出していただけるようになりました。

脱毛はシーズン要因が非常に強い商品なので、季節に合わせて適宜クリエイティブを調整していくことがとても重要です。そのため、基本中の基本ではありますが、広告代理店との密なコミュニケーションによる、精度の高い運用が成果を出すためのポイントだと思います。

基本ではありますが、今まではそれができていませんでした。そのため、リゼクリニックの事業についてもっと踏み込んで知っていただくため、ソウルドアウトさんにお邪魔させていただいて勉強会を開きました。リゼクリニック事業や脱毛市場の状況、リゼクリニックのストロングポイントなどをお伝えしたんです。

北川:ありがたかったです。僕たちが自主的にお客様の商品を購入して体験してみることはあっても、お客様発信で勉強会をしていただくことはほとんどありません。事業にかける思いや哲学を聞き、熱量を感じることで我々の士気も上がり、緊張感を持ってひとつの目標に向き合うことができるようになりました。

:事業の真髄を知ってもらった方が、上っ面ではない本質的にユーザーに伝わるクリエイティブの制作や広告配信に繋がるのではないかと思ったので。実際、その後売り上げも伸びて、我々が求めていたラインを超えた成果を出していただけました。広告主あるあるだと思いますが、基本的には代理店さんにすべてを丸投げしたくなります。そこがこれまでの僕らの反省点でもあったのですが、それだけだとなかなかうまくいきません。運用を始めていただく前に広告主の事業を理解し、心から納得いただくことがすごく大事だと思います。

※1:検索エンジン最適化/Search Engine Optimization(SEO):検索結果でより多くの露出をするために行う対策
 

TVCMで大幅に認知を拡大。「本気の脱毛といえば医療」を一般化する!

ー現在はどのような取り組みを行っていますか。

:これまでSEOとデジタル広告を使った顕在層の取り込みが中心でしたが、3年程前からブランドの認知獲得と市場拡大のための取り組みへシフトしています。というのも、医療脱毛の顕在層のみをターゲットにした戦略ではすぐに頭打ちになるだろうと感じたからです。

北川:すでにある顕在層のマーケットはどうしても小さいケースが多いので、それをどう広げていくかが、特に成長企業さんに多い課題ですよね。

まさに、市場をどう広げるかが課題でした。そこで、顕在層の取り込みから認知の獲得へ戦略を大きく振り切り、ブランド認知施策の一つとしてテレビCMを始めたんです。ただ、医療機関ならではの難しさで、当時は「脱毛のリゼ」と謳うことはできませんでした。そのため女性芸人が両手を挙げてウォーキングするという、インパクト重視の内容にしたんです。それが功を奏し、とりあえず「あのCMのリゼクリニック」と名前を覚えてもらうことはできました。それまでは全国平均で2、3%しかなかった認知度を約50%まで引き上げることに成功しました。

北川:2%から50%は強烈ですね。ただ、50%から先になると、また一つ壁があると言われています。さらなる認知のためには複合的に施策を打つ必要がありそうですね。

:そうですね。エステ脱毛の大手さんは、YouTubeや電車広告などメディアミックスさせた戦法で広く認知を獲得していますよね。今の若年層はTVを見ない、そもそも家にTVがないという方も多いので、これ以上の認知の獲得には新たな仕掛けを作り続ける必要があると感じています。

そしてここからさらに市場を拡大するために、中長期的にやっていかなければならないと考えているのは、リゼクリニックが提供する医療脱毛とエステ脱毛との違いの啓発です。脱毛は美容サービスとして一般化されつつあり、脱毛市場全体は拡大しているのですが、やはり圧倒的にエステが強いんですよ。現状でもエステは医療脱毛の数倍の市場規模を持っています。エステは一時的に効果があるものの、何度も通い続けなければならないのに対し、医療は根本から脱毛するための医療行為です。効果が全く異なる商品なのですが、それを理解している人はまだ全体の2割ほどしかいないんですよ。CMで広まった認知を活かし、「本気の脱毛といえば医療」という考えを一般化させていくことが大きなミッションですね。
 

医療脱毛を文化に。脱毛市場ナンバーワンを目指す

ー最後に、今後の展望を教えて下さい。

:今後は、「医療脱毛」市場の拡大に取り組んでいきたいですね。例えば一つの取り組みとして「女性にとっての最初の脱毛屋さんがリゼクリニック」になるような取り組みに力を入れています。今は20代後半のお客様が中心ですが、より若い10代後半から20代前半の層へのアプローチですね。ヘアサロンなんかでもそうだと思うのですが、一度行ったお店のサービスが期待通りだとしたら、そこに愛着が湧いて長く通ってくれると思うんですね。初めての脱毛をリゼクリニックでしてもらうことで、ライフタイムバリューの長いお客様を増やしたいと考えています。

北川:市場開拓でいうと、御社が取り組まれている男性専用の脱毛クリニックへの支援や介護脱毛などもその一環ですよね。

:そうですね。まだまだ市場としては小さいですが、男性や中高年にも脱毛のニーズはあるので。例えば男性だったら、毎日の髭剃りがなくなるとか、相手に清潔感を持ってもらいやすいとか、やってみると意外とメリットが大きいです。ニーズを喚起するいろいろな切り口があると思いますね。

北川:まだまだ成長途中の市場ですね。やりようによっては女性の脱毛と同じくらいの規模まで広げられる可能性がある。

:そうですね、医療脱毛市場拡大のためにやれることは、まだまだたくさんあると考えています。

北川:ソウルドアウトとしても、そういった新たな市場の開拓をお手伝いしていきたいです。これまではデジタル広告による顕在層の取り込みが中心の支援でしたが、今は様々な会社と協業して、PRやテレビCMなどご提案の幅を広げています。顧客との最適なコミュニケーションのための設計をお手伝いしていきたいですね。

:ソウルドアウトさんとは広告主と代理店という関係性ではありますが、変な気遣いをせず、家族のような関係性のチームになっていければと思っています。

最終的に目指しているのは、医療もエステも全てのジャンルを含めた脱毛の市場で、ナンバーワンになるように支援すること。「脱毛といえば医療」だし、「医療脱毛といえばリゼ」と誰もが反射的に思うような存在になっていきたいと思っています。いつか日本にクリスマスケーキの文化を作った不二家さんのように、僕らが医療脱毛を当たり前の文化として根付かせていきたいです。
 

パンくず

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